中婴网 金沙竞猜直播专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

国产玩具被IP拖了后腿?

2019-10-10 09:13   来源:IP价值官

  在玩具市场上,一个爆款单品,年销售额达到数亿美元是再平常不过的事。在整体经济下行,世界玩具市场需求出现了负增长的情况下,中国玩具市场表现相对平稳,2018年零售约为680亿元人民币,与上年大致持平。紧随美国之后,中国成为世界第二大玩具消费国。

  但从目前玩具界整体市场上来看,中国市场能创造销售神话,却没有世界顶级的玩具企业。从《变形金刚》时代开始,中国就成为了世界顶级玩具的代工生产地,30多年的经验积累下来,玩具制造经验与制造技术均位列世界前列。与世界知名玩具公司相比,不难发现中国玩具公司,没有输在经验上、也没有输在技术上,而是输在了IP上!

  起步晚,国外IP捷足先登、自有IP积累不足

  研究发现,无论是乐高、任天堂、万代南梦宫,还是迪士尼、美泰、孩之宝,这些顶级的世界玩具公司都有顶级IP加持。

国产玩具被IP拖了后腿?

  创建于1889年的任天堂,是世界知名游戏公司,手握马里奥、精灵宝可梦、塞尔达传说等众多知名IP,卖不动游戏卖人偶也是个不错的生意。继迪士尼和暴雪之后,任天堂在2014年进军玩具市场,做起了游戏玩偶生意,它最大的优势在于它的知识产权,其中包括了像玛里奥兄弟和超级大金刚等角色。

  迪士尼,这个靠米老鼠起家的公司,时至今日依然是享誉全球的IP大亨。衍生品收益远超影视内容,各种IP玩具风靡世界,米老鼠娃娃、迪士尼公主玩偶,这些玩具不分年龄,收割了无数少女心,漫威纳入旗下之后,在玩具领域更是风生水起。

  来自丹麦的乐高,是土生土长的玩具公司,几十年来,不仅和《星球大战》《哈利波特》等知名IP合作,还把自己打造成了一个积木玩具大IP,出大电影、开主题公园,成为世界玩具界扛把子般的存在。

  与这些顶级玩具公司相比,中国玩具公司最大的困局则是起步晚,缺乏知名自有IP。

  梳理中国玩具公司发展历程,发现,中国玩具行业真正产业化发展开始于20世纪80年代。改革开放,使得国外玩具大量涌入,很多民营企业成为玩具贸易代加工厂。与此同时国外动画也进入中国市场,诞生于1984年的《变形金刚》便是其代表,也是从哪个时候开始,中国就在进行IP玩具生产了,只不过我们生产的都是别人家的IP玩具。

  1993年,奥飞动漫前身奥迪玩具成立,这家来自广东澄海的玩具制造商在很长一段时间内,都是引进国外同类玩具来国内生产,后凭借“奥迪双钻”四驱车成为国内玩具企业的代表。2006年,奥飞娱乐推出第一部原创作品《火力少年王》,开启“动漫IP+玩具”商业模式先河,作品中的玩具悠悠球也风靡一时。

  彼时,中国玩具企业的IP意识才刚刚开始发芽,悠悠球在火爆了一阵子之后,热度渐小。此后虽然奥飞也开发了超级飞侠、收购了喜羊羊,中国玩具界在IP领域尝试着开疆拓土。然而,与全球十大玩具IP的强劲生命力相比,中国自有IP玩具似乎火的都不长久。

国产玩具被IP拖了后腿?

  曾经席卷中国大街小巷的“喜羊羊”被后来者“熊大熊二”盖过了风头,而这些曾经的国民级IP,都没能赢过外来者“小猪佩奇”。

  与国际知名玩具公司相比,中国本土玩具公司IP化之路晚了好几十年,被国外IP占领市场后,中国自有IP发展空间被压缩,顶级IP助力顶级玩具品牌之路更加艰难。

  衍生市场初发展,国外IP授权难

  国内市场上,中国自有IP发展艰难,看到IP的巨大潜力之后,很多中国玩具企业都开始盯上了国外IP,不想做一个单纯的贴牌商,试图改变贴牌代工的命运,成为被授权商、甚至授权代理商。

  然而,由于中国整体衍生品市场发展处于初级阶段,这条路走得并不顺畅。

  “《小猪佩奇》最开始无人问津,市场滞销,没有平台愿意上架它的产品”,现在是知名IP《小猪佩奇》授权合作商的东莞华旺总经理郑华东说道。那时,从宣传策划到拓展销路都需要被授权商亲力亲为,版权方在收取版权金之后,并不会为被授权商提供更多服务。

  对于海外版权来说,很多企业无法直接与版权方对接,需要通过代理商开展授权工作。然而,当代理商被更换或者版权商与代理商产生纠纷的时候,被授权商也会受到影响,三方协调起来也更加麻烦。

  从授权时间上来看,国外衍生品市场发展相对成熟,授权时间较长,有的甚至长达十多年,但国内市场目前为止多为年度合作,一年一签,长的也就三到五年,授权时间短,授权流程复杂,而玩具生产,尤其是高端手办等从设计、打样到成品,至少需要半年时间。比如,目前热门的众筹手办《哪吒》衍生品,摩点众筹显示预计发放时间为2020年6月。

  此外,随着中国经济发展,中国市场的潜力被更多人看到,很多大IP公司将直接进驻中国,在中国设立公司。今年6月,日本集英社和万代南梦宫就联合宣布,将在中国上海设立新公司,针对中国市场推出玩具、手办等商品。这对于曾经走“中介”路的中国玩具企业来说可能并不是一个好消息。

  他山之石可以攻玉,但想要走的长远,终究需要自身成长。

  多类型IP亟待开发,时空限制有待突破

  梳理15年来中国的热门玩具,不难发现,IP思维正逐渐渗入中国玩具市场。

国产玩具被IP拖了后腿?

  中国玩具市场正在“IP+”的道路上不断探索,但是无论是“熊出没”“爸爸去哪”还是“阿狸”和互联网公司的故事机,这些产品基本都面向的是儿童市场的。

  虽说随着“二胎政策”的出台,未来中国儿童市场潜力不小,但随着90、00后们的长大,这群深受二次元文化影响的人群,极具消费能力,可能更值得高端玩具市场深挖。

  成立于2010年潮流商品公司泡泡玛特,如今已经是潮玩市场不可忽视的明星。从最初经营潮流商品的杂货商,到2016年签下第一个IP“Molly”,瞄准15-30岁的人群。如今单个玩具售价59元,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额的潮玩品牌,已经初尝成人玩具市场的红利。

  2019年,随着《哪吒》的爆红,其正版手办呼声不断高涨,此时其背后手办制作方末那开始引起大众的关注。同样成立于2010年的末那工作室,也选择从IP入手,在承接《哪吒》之前,通过《黑猫警长》《雪孩子》等经典IP作品手办的历练,2015年《大圣归来》、2016年《大鱼海棠》等热门作品手办的上线,让以末那为代表高端玩具制造者受到更广泛的关注。

  除了在年龄上拓展,重视成人市场,玩具界也需要多类型IP开发。数据显示,目前玩具联姻的IP多为动漫IP,动漫影视IP衍生玩具占据30%的市场份额,玩具市场严重依赖单品类IP,急需多类型拓展。

  据了解,目前也有企业正在尝试,比如东莞俐噢玩具贸易有限公司,除了获得三丽鸥HELLI KITTY,迪士尼冰雪奇缘等动漫IP的授权外,俐噢玩具的扭蛋类产品也与大英博物馆、华谊兄弟电影人物等知名IP达成合作,尝试领域拓展IP合作。

  在空间拓展上,目前国内玩具企业主要以出口贸易为主,而国际市场更容易受到多种因素影响,极不稳定,中国玩具企业稳定发展,还需大力拓展国内市场。

  2018年世界玩具市场需求表现并不尽如人意,全年产品销售约为875亿美元,同比下降2%。主要的玩具消费地区仍然是欧美国家,欧洲约占全球29%,美国约占30%。受反斗城破产、中美贸易战等不利因素影响,去年欧美地区玩具销售不如人意,美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况,中国玩具出口也受到影响。

  此外,但从国内市场来看,形成中国玩具看广州的局面,热门玩具企业基本都集中于广州地区,区域发展极不平衡。据了解,目前也有一些省份,比如湖南省,出台一系列利好政策吸引广州玩具企业落地。

  结语

  从80年代开始,中国玩具行业就开始了“IP+”的道路。从做别人家的IP,到自有IP开发,中国玩具市场在不断进步,但与世界顶级玩具企业相比,我们依然差距不小,而缺乏顶级自有IP,是我们最大的软肋。

中婴网移动版
标签国产玩具 IP
编辑:李娜

在线咨询

寻找金沙竞猜直播专业人才
查看最新招聘信息

请登录